文｜欧阳日辉

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长

中国市场学会副会长，教授

博士生导师

图|由作者提供

2023年12月，习近平总书记在中央经济工作会议发表重要讲话中，全面总结2023年经济工作，深刻分析当前经济形势，系统部署2024年经济工作。会议要求，2024年要着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。稳定和扩大传统消费，提振新能源汽车、电子产品等大宗消费。增加城乡居民收入，扩大中等收入群体规模，优化消费环境。解决有效需求不足、部分行业产能过剩，激发有潜能的消费，大力发展新的消费增长点，是2024的九大重点工作之一。

消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，是经济稳定运行的压舱石。2023年上半年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%。2023年中秋、国庆“黄金周”和“双十一”相关数据看，我国居民消费潜力正加速释放、服务消费加快恢复，消费成为拉动经济增长的基础性力量增强，消费成为拉动经济增长的主要动力的趋势显现。增加城乡居民收入是扩大消费的关键，培育壮大新型消费、优化消费环境、创新消费场景是扩大消费的有效途径，激发和释放潜在的消费需求、培育平台型和共享型消费新业态、以高质量供给引领和创造市场新需求是扩大消费的重要方向。

扩大消费要在开拓上下功夫，新线城市在做大消费增量方面空间巨大。近年来，大城市与新线各级城市间的消费边界正在逐渐模糊，三线及以下城市居民消费需求迅速提升。QuestMobile的数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，新线城市居民开始成为消费的主导群体。

所谓的“新线城市”，也称新消费前线城市，指经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市。从经济发展水平、人口规模、人均消费支出、互联网渗透率等维度衡量，新线城市主要是广泛的三、四线城市，也包括成都、武汉、合肥等二线城市。新线城市所代表的消费市场，也被简称为“新线市场”。

新线并不等于下沉，比起“下沉市场”，新线市场更关注用户的消费能力，强调对未来消费水平的持续提升。新线城市拥有大量有较强消费能力、能花钱且舍得花钱的“有钱有闲”的高价值人群，生活简单、消费和高线城市人群趋同、房价压力和生活成本小，乐于线上购物、刷视频消磨时间，是一个巨大的消费增量市场。近年来，新线市场成为挖掘消费潜力、壮大消费新业态、激发消费活力的新空间，也成为平台角逐的新方向。

新线城市成为消费新增量，关键密码在于发挥数字平台的作用。从一二城市到新线城市，电商平台不断打造一幅驱动美好数字生活的场景。数字平台对消费增长的影响有两个阶段。第一阶段，以电子商务、社交平台为代表的数字经济发展初期，对线下消费和传统的消费产品会产生挤出效应，同时也通过不断培育线上消费、新型消费业态等方式拉动消费增长。第二阶段，数字平台发挥数据驱动、个性化推荐和定制化服务、供需精准匹配、大幅降低交易成本等优势，创新消费内容，推动传统消费实现从渠道到场景的全方位深刻变革，对需求结构、消费结构、消费水平以及消费环境等方面产生深刻的影响，扩大消费规模、结构和水平的横向需求空间，促进消费型经济增长。丰富多元的线上社交与购物场景极大程度上推动了新线城市人群对数字生活的渴望和依赖。比如，电商平台以新线城市对市场做分层，对不同的消费群体进行划分，继而基于不同用户客群的特征，安排自己的渠道布局及市场策略打法，如何抢占这块市场成为平台的新思考。

打动新线城市用户的关键在于“有趣”和“真实”，短剧成为触达新线城市人群、吸引众多品牌加大营销投入最重要的路径之一。新线人群喜欢看得见的真实，真实来自可感知的他人真实的体验分享，足够权威的信息背书，以及可以和新线人群实时交互对话的通道。以“短平快”为特征的短剧迅速杀入大众视野，切入人们碎片化时间，短剧供需两端均表现出强劲增长，成为内容新秀和品牌营销的新选项，品牌冠名、品牌植入、品牌定制等大大拓宽了短剧的商业变现空间。京东、淘特、美团、OPPO等纷纷拥抱快手短剧。

数据显示，2023年9月抖音短剧发稿量同比增长3%，快手短剧则积累更深，互动性和用户渗透率领先行业，分别同比增长6.2%和14.6%。快手等短视频平台提供的营销工具、多元场景、人群资产以及对年轻人群的消费决策影响，推动品牌企业加大了三线以下城市的线上营销投入。平台还进一步优化了广告工具、补贴策略等，推出“磁力方舟”“川流计划”等赋能品牌成长，助力挖掘新线市场消费潜力。数据显示，2023年9月，中国互联网广告收入占比TOP10媒介中，抖音第一，快手第二但增速最快。

数字平台开拓新线市场的角逐点在于打造平台生态，从纯粹的流量场走向商业综合体属性的数字社区，打造资源共享、价值共创的增长新空间。在消费复苏过程中，新线市场用户更加注重消费品质，价格因素关注度提升较快，2023年以来各平台纷纷调整和聚焦经营策略。数字平台的新线市场打造优势和重塑商业价值，大致逻辑是：从用户侧，需求更强劲、购买力更强，人群价值开始爆发；从平台侧，商业生态可以帮助更多商户、客户在这生态里边赚到钱，有更持续的经营，平台更有效率的广告和营销工具，进行更精准和有效的用户触达和转发，从而让商家和品牌有更多的收益。

在良好的平台生态中，平台打造了稳健发展的新增量市场，获得了商户和品牌的认可并加大投入，广告主、商家都可以在生态中寻找新增量，为越来越多的品牌商家提供了确定性的生意增长机遇。随着商业生态越来越成熟，平台的商业基建和工具，支撑广告主投放的精准性和效率更高，从而触达更多目标用户，或者销售出更大规模的品牌商品。以快手为例，凭借在三线及以下城市用户群的优势，推出“大牌大补”“低价好物”等心智和策略指引电商运营，在本地生活、房产、汽车、招聘等垂直领域加大投入，引入产业链各个环节，形成更高效的平台生态，推动GMV超万亿之后仍保持高增速。

新线城市是影响广阔增量市场的前线，开拓新线市场需要各方共同努力。新线用户追求体验感和松弛感的生活方式，消费上大胆与理性并存。新线市场人群不是小众，而是大众；不是下沉，而是增长；不是未来，而是当下。新线市场作为潜力巨大的增量市场，已成为品牌营销的新蓝海。流量成本居高的当下，更多品牌将选择直播、短视频和短剧等新渠道，提升与潜在客群之间的链接，建立良好的信任机制，促成新线城市用户消费决策，掘金新线市场。在三线及以下城市拥有用户群体优势的平台，将进一步深挖三至五线城市人群价值和商业价值。

数字平台将持续扎根乡土中国，以“烟火气的城+爱生活的人+有乐趣的事”深耕新线城市的营销模式，激发新线的圈层效应，助力品牌和用户双向奔赴，助力品牌价值外溢，从物质生活的衣食住行到精神世界的娱乐和内容消费满足新线市场的旺盛需求，将消费潜力转化为增长动力。在商业生态、内容生态紧密协同以及商业基建不断升级的基础上，挖掘新线城市空间巨大的消费新增量，数字平台必须更加重视需求端变化，敏锐地捕捉用户兴趣内容及消费偏好变化，细化消费差异，提供更加丰富的供给，走供给创造需求的新路子，形成良好的商业生态，不断满足新线市场用户对更美好生活的向往和健康生活方式的追求。