从故宫口红，到茶颜悦色、泡泡玛特、喜茶、元気森林……一轮轮的国货消费潮为新消费领域注入生机，与此同时，一众投资机构也将目光锁定了新消费。祥峰投资执行合伙人徐颖早已在新消费风口到来之前看多看长，拨云见日。

徐颖

祥峰投资执行合伙人

采访、文｜李慧 图｜由受访者提供

布局新消费

作为祥峰投资的执行合伙人，徐颖带领团队在新消费领域寻找国内新兴品牌标的和布局过程中，每一次的落子都踩在了正确的节拍上。

2013年，徐颖团队投资了LOHO眼镜。当时正值移动互联网在中国加速发展时期，中国本土消费品牌主要借助淘宝获取线上流量红利，但徐颖当年更看好线上与线下相结合（020）的商业模式，“LOHO是最早把线上线下业务模式结合的团队，因此可以提高行业的竞争门槛”。

此外，她更留意到，“随着90后、95后人群成为新一代消费主体，一个女孩可能拥有很多副眼镜，分别在拍照、约会等不同的场景中使用。她们对眼镜的定义不仅是一款功能性产品，更是饰品。”

LOHO眼镜，这家将自己对标为“眼镜界的ZARA”的中国新消费企业，追求的是“快”和“时尚”，更采用M2C模式，将产品直供消费者。其创始人黄心仲也公开强调“眼镜就是形象”，致力将眼镜配饰化。

值得注意的是，徐颖所代表的祥峰投资是LOHO眼镜的天使投资方，从2013年最早的独家投资到后面几年的持续两次追投，一路陪伴品牌成长。如今， LOHO眼镜已拥有600多家品牌连锁店，覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、成都、长沙等100多个城市和核心商区的购物中心商业体，更于2018年完成了近1亿美元的C轮融资。

在新消费领域的另一细分赛道——中国内衣市场正掀起一场轰轰烈烈的“减法行动”，女性内衣正在从钢圈到无钢圈，再到无尺码逐步演变。实际上，早于5年前，祥峰投资已在无钢圈内衣这一细分赛道进行布局。2017年11月，徐颖团队对中高端内衣品牌（NEIWAI）B轮进行了7,000万人民币投资。

在2016年，徐颖和团队开始频繁地接触了多家女性内衣新消费企业。当她和内外创始人刘小璐夫妇聊到品牌理念时，他们追求的“彻底解放女性身体”的理念给她留下了深刻的印象。“内外不仅强调无钢圈无束缚、面料舒适、上身时的‘零感’，其在风格和色彩上也保持简约、恬淡、沉静，在内衣行业具有较高品牌辨识度，而且能够在传统品牌林立的内衣行业中做出较强的差异化。”

但对于徐颖，投资内外，除了因为创始人对产品、品牌有足够深入的理解外，还跟她对行业的洞察密不可分。那时候，徐颖觉察到女性消费者对内衣需求变化所蕴含的机遇。“过去，女性消费者追求的是‘悦人’，看重内衣的设计款式却忽视自身穿着感受；如今更多90后、00后的消费者更多地选择消费在‘悦己’和追求舒适美好的生活方式上。”她说。

当然，除了上述对行业宏观趋势的把握之外，刘小璐当时计划开设多家线下体验店的思路更与徐颖不谋而合，“对于内衣的销售，我们认为一定要开线下店，因为顾客的线下体验是很重要的。”徐颖对记者说。而刘小璐早前曾在接受媒体采访时也指出，“当门店数量达到一定规模（一城多店）后，将形成品牌用户心智的占领。”

随着越来越多线下店的布局，给内外带来了品牌塑造和曝光，令消费者有了品牌认知后会再回到线上搜索，形成正向的回环，这与徐颖、刘小璐当初对线下店的设想完全符合。

如今内外从早已红海的内衣品牌起家，而后渐渐扩充赛道，成为一个全品类“贴身衣物的舒适生活方式品牌”，品类覆盖家居便服、运动休闲、家居香氛等品类，近年持续保持100%的增长速度。

2021年，是徐颖在祥峰投资任职的第11个年头。在她参与新消费领域投资布局的过去10年中，挖掘出手机K歌软件唱吧、内外（NEIWAI）、乐乐茶、拉面说、眼镜D2C品牌LOHO、王饱饱等多个“新国货”头部项目，其中“乐乐茶” 凭借“脏脏”系列名声大噪，单店年销售额达2,000万；而“王饱饱”在2019年首次正式参加天猫双11狂欢节时，一举拿下天猫麦片品牌第一名，年度销售额增长超20倍。

后疫情时代

疫情突如其来，很多人留守家中，但并不意味着居民的日常消费就此按下了暂停键。以家住广州“95后”女生李婷婷为例，疫情以来，她的手机上多了很多APP：叮咚买菜、盒马鲜生、钉钉、 Keep、抖音、小红书……她说，叮咚买菜和盒马鲜生用来买菜、买水果，钉钉、腾讯会议用来工作；她还在小红书里学会了做菜；尽管不能出门运动，Keep的官方课也让她保持好身材。

这次疫情，也让徐颖所投的“拉面说”“王饱饱”“内外”等“国货”明星项目迎来了机会窗口，以“王饱饱”为例，自2018年5月产品上线以来，2019年9月，产品已经位列天猫二级冲调类目的首位；在2019年，首次正式参加天猫双十一，不到70分钟突破1000万元成交额，成为麦片品类第一；2020年，更拿下618天猫冲调麦片品类冠军；截止2020年6月底，王饱饱在上半年销售额已远超2019年全年。这是国产麦片品牌王饱饱在这两年里的销售表现，显然其已经成为麦片品类里的一匹黑马。

虽然是一个新生品牌，但王饱饱能够在短短不到三年内连续交出高分答卷，徐颖其实并不感到意外。

“90后、95后对健康食品有了更高的要求，健康、好看、好吃都要满足，消费场景也从早餐扩充到代餐零食等。而王饱饱这样的新品牌售卖的都是烘焙即食麦片，已经拥有独立完整的供应链，且麦片配方全部自研，通过不停迭代口味，能够满足新一代消费者层出不穷的新需求。”徐颖说。

这次疫情，进一步激发年轻消费者对健康食品的需求，给“王饱饱”们带来了巨大的流量红利，但徐颖坚信，流量变现不是企业的资产，因为它只是一个线性库存更新的过程，只有品牌才是。如何留住客户、产生复购，让品牌在消费者心中占有一席之位，最终还看企业自身能力。

“流量拐点带来的增长对企业而言固然非常重要，甚至可称为决定性的一锤。但是我们不能靠它（流量）吃饭，因为很多传统品牌、新品牌很快蜂拥而至，他们会迅速调整资源抢占赛道中市场份额。”

至于在后疫情时代，如何建立一个真正的品牌，徐颖认为这是一个系统工程。首先是时间的积累，“品牌一定是要靠时间的积累，要靠大量的用户使用产品，并对产品实现认可、加持和复购，品牌才在日积月累中沉淀出来的。”

其次是需要强大的产品团队和营销团队，“通过团队助力，把品牌的利益根植到每一位用户的心目中，令产品在芸芸企业中脱颖而出，让客户了解企业品牌理念、品牌诉求，让客户知道是什么样的人会选择消费你这个品牌。”最后才是资本的助力。

此外，在后疫情时代，正在崛起的“民族自信”“文化认同”力量，更为新国货之风推波助澜。徐颖认为，在未来的新消费行业，“国潮”必将占有重要的一席之地。

“我认为国潮的风投（热度）不会降下去。”徐颖笃定地说。她续指出，疫情对我们的生活没有产生一个巨大的影响，反而增强了我们新一代消费者的民族自信心，这将决定未来十年、几十年的（消费）趋势。

新代际切换

据QuestMobile发布数据，截至2020年7月，90后用户数量再创新高，达3.62亿，占全网总用户数量的31.4%，正式取代80后（31.1%）成为移动互联网新主流人群。而天猫公布的数据也显示，90后无论在下单金额还是下单件数上，都已赶超80后，成为主力消费军。

对此，在由徐颖及其团队撰写的《2020年祥峰消费行业报告》中提到，“在三大消费根本驱动因素之中，我们最为关注的是新代际切换视角带来的机遇。年轻一代的消费者主力人群带来的新的消费观念转变，消费习惯变化和消费需求升级，进而衍生出一些列新的消费趋势，它们代表了时下最‘火’的物质需求和精神需求。”

何谓“新代际切换”？在采访中，徐颖给出了她的独特见解。“为什么近一两年大家对国内新消费品牌有较高的关注度，我觉得这反映出一个长期的变化——新代际切换。过去，80后喜欢海淘，在于对进口产品的青睐，他们在一定程度上认为进口产品具备了一定的安全性和质量保证。但是到了90后，尤其是95后，在他们的消费理念中，并没有这一心理门槛，这也意味着这些消费者不只用进口的（产品），还会用国产的（产品）。他们以非常开放的心态接受各种的消费品牌。”

对此，徐颖坚定地认为，新代际人群越来越在乎内心的感受，更有个性和自我的主张，会做出更明智的、更成熟的消费决策，这给国内新消费品牌的发展带来了结构性的机会。

刚刚结束的2020年，是疫情下艰难的一年，同时被很多人视为中国消费品牌下一个黄金十年的开始，创业者、投资人都指望着，押中下一个“完美日记”。

近年来，祥峰投资围绕创新科技、新数字经济和医疗健康三大主线，投出高跟73小时、摩拜单车、地平线等多个明星项目，基金管理规模超过100亿人民币。如果用关键词总结祥峰投资的投资风格，徐颖心中最核心的词是“务实”。“我们非常认可和坚持自身的底层投资逻辑，不盲从，不跟风，不容易受大环境所影响。”

这样的坚持，在后疫情时期各种“风口”不断涌现，各种声音嘈杂不清的商业时代，尤为重要，但也尤为不易。据DoNews数据，2020上半年，新消费领域共计发生融资事件66起，融资总额约97亿人民币。相较于2019年上半年，融资事件数量虽然同比下降了18%，但融资总额同比上升了142%。

资本的狂热也意味着给行业带来一系列的困扰——项目估值快速上涨、过度竞争以及资源的浪费等。但徐颖的大部分投资布局都是处于“风口”形成之前，“我们的投资逻辑就是深入了解这个行业并作出自己理性的判断。这意味着我们给企业是合理的估值，也是在合适的时机进行布局。实际上，当我们选择投这些企业的时候，他们根本不是处于风口浪尖。毕竟，追逐风口不是我们想做的事情。”

徐颖坚信，只有坚持理性的思考和独立的判断，不靠直觉，不押风口，与企业共同成长，才能形成祥峰投资在新兴消费领域的行业生态。说到这里，徐颖停顿了一下，直言：“在我看来，投资仅次于创业，因为我们和创业者一样，当我们做出投资决定时，就是把我们的心血和期望加在我们投资的企业之上。尤其是我们投早期项目，所以我们对企业寄予厚望，陪他们一起成长。”而这，更是徐颖十余年投资历程的真实写照。

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本文刊登于《科技与金融》杂志2021年3月刊

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