疫情促发了在线教育的爆发式增长，后疫情时代线上教育不再是传统线下教育的配角。

本文简要分析了疫前已有的业态化在线教育运营模式B2C、C2C、O2O、B2B的优势与劣势。此外，本文基于网络模式型的商业模式，将影响在线教育进阶模式的商业因素聚焦在“目标群体与服务、核心竞争力、价值创造与配置”三方面，提出在线教育进阶的模式应坚持“以人为本”的服务理念，以“内容为王”提升核心竞争力，进阶路径应遵循“双赢”的原则。

龙煦霏

财经双语主持人、博士

《中国商界》宏观经济部主任、中国管理科学研究院商业模式研究所副所长

文丨龙煦霏  图丨由受访者提供

2020年初始料未及的疫情重创了亿万人的生活，尽管中国疫情阻击战基本告捷，但北京新发地、新疆乌鲁木齐、辽宁大连还是相继出现了本地病例，防疫局面依旧严峻。

陈薇团队的疫苗研制虽取得突破性进展，但国外疫情防控不力和病毒变异等不确定因素还可能为即将到来的秋冬季疫情反攻埋下伏笔。教育乃国之根本，国不可一日无学，在经历了疫情之初的慌乱迎战后，无论是学校的教育工作者，还是教育培训机构的经营者，都在努力适应疫情促发的在线教学模式。

经过半年有余的踽踽前行，老师、学生及家长终于暂时挥别了在线教学与学习。然而，面对或将持续2至3年的后疫情时代，线上教育不再是传统线下教育的配角，因而在线教育会以何种模式茁壮生长就成为了学界业界的研讨热点。

01.

疫前国内在线教育的运营模式及特征

伴随着互联网、大数据、5G以及人工智能的发展与进步，跨越时空的碎片化、伴随式的学习模式也日渐清晰，个性化的学习定制和多元化学习方式让在线教育快速地浸润了大众的生活。

虽然疫前在线教育已经覆盖了从早教（亲子、益智等）、K12教育（学科辅导、艺考等）、高等教育（成人教育、 考研等）到职业培训（职业考试、职业技能培训等），但在很多学习者的刻板印象中，线下教育的优势不可替代。

始料未及的疫情阻隔了人与人的“面对面”，“停课不停学、停课不停教”使在线教育模式成为了必选项。主动选择也好，被动进入也罢，后疫时代在线教育已经不再是陪衬的绿叶，至少晋升为了B角。

2017年以来，直播和短视频的兴起促发了在线教育行业探索新的商业模式，技术进步和服务升级带动了服务模式持续创新，市场格局初现。

艾瑞咨询在疫前预测，2020年中国在线教育市场规模将达到3,807.4亿，付费用户1.9亿人，增速分别为21.5%和18.8%。目前业态化的在线教育运营模式主要有B2C、C2C、O2O、B2B等（以普及度排序）。

其中，B2C模式集中在职业技能资格考试、语言培训等精准范畴，教育培训机构承担培训组织和教学研发，课程品质有保证，利润来自课程的销售收入，以此模式运营的培训机构居多数。

C2C模式仅提供教师与学生对接的平台，在线教育企业仅搭建服务平台和提供技术服务，平台通过抽取教师课时费获利。O2O模式为线下与线上联动运营，通过较低课时或轻课从线上引流客户加入线下课程学习，运营成本不确定性大，考验企业的运营能力。

B2B模式的服务对象固定，主要是在线教育企业或公司为企事业单位提供教育内容及服务，培训内容相对稳定，课程内容集中在职业技能、领导力培训等方面。

四种模式各有优势与劣势：B2C模式盈利性较好，沪江网等多家平台企业已获得国内外知名机构的投资；C2C模式可以实现轻资产运营，被业界称为“淘宝模式”；O2O模式教学成本高，很易于转型成为B2C模式。

02.

后疫时代在线教育进阶的模式及路径

依托互联网开展业务的在线教育，其教育产品几乎不受场景和时间的限制且满足多维度的学习需求，因而影响其商业模式的因素就与线下教育有所不同，其商业模式更接近于网络模式型。

针对网络模式型的商业模式，学者分别从“要素整合”（Viscio、Osterwalder、原磊等）和“各利益相关者之间的资源与服务匹配”（Henry Chesbrough、魏炜、朱武祥等）的视角贡献了研究成果，引入了伙伴关系，注重构建伙伴网络和获取渠道。因此，本文将影响在线教育进阶模式及路径的商业因素聚焦在“目标群体与服务、核心竞争力、价值创造与配置”三方面。

2.1 在线教育进阶模式的探索原则

2.1.1坚持“以人为本”的服务理念

如前所述，目前在线教育产品类型的丰富程度足以满足不同年龄层和不同学习目的的需求。然而，满足不等于满意，要提高美誉度就要求在线教育机构要在精准定位受众，为不同受众提供个性化服务方面做足功课。

早教类产品获客的“同理心”。早教类培训客户为1至6或7岁的学龄前儿童，产品设计目标以益智或智力开发类为主。

首先，掌握锁群对象。调查显示，妈妈们对于选择课程培养孩子素质具有决策权，本科以上学历的女性对于在线教育的认可度更高，客户群像特征表现为“忧虑与期许”交织，因而从同理心切入更易于获客。

其次，坚持贯穿全程的优质服务。早教培训学习效果评估周期较长，因此产品设计要能带给孩童们良好的体验，既要注重兴趣与专注力的培养，也要生动有趣、寓教于乐。

K12产品留客的“硬道理”。K12产品主要针对应试培训，学生具有参与选择培训机构的权利，“老用户”的留存完全取决于上阶段应试成绩提升与否。根据学生参课前测评成绩和需求，量身定制快速有效的课程方案，通过技术监测用户使用行为，根据课程进度解决用户疑惑，这些个性化服务能够使老用户持续为产品买单。

2.1.2 以“内容为王”提升核心竞争力

目前的4种主要在线教育模式中，无论是直接由讲师完成教学任务及内容的B2B、B2C，还是只提供技术支持的C2C，教学质量的高低都完全取决于入驻机构或教师的个人能力，消费者也只能是“体验出真知”。

其实，在线教育如何去创新，最根本要解决的还是“上什么？谁来上？是否有评价标准？”。

艾瑞调查报告显示，2019年中国在线教育产品广告用户关注内容排在前三位的是课程内容、师资力量、教育产品等介绍，课程价格被排除在前三位之外，优质的教学质量和雄厚的师资队伍依然是在线教育的核心竞争力。

疫情期间很多在线教育机构抓住用户只能在家学习的契机，通过免费或“没有最低、只有更低”的课程价格成功获得了大量新用户。然而体验归体验，要真正推动新用户购买平台课程或成为付费用户，最终还是要仰仗对教学内容的不断丰富和优化。

2.2在线教育进阶路径应遵循“双赢”原则

网络模式型商业模式的核心是以商业共生体为整体，通过资源和信息共享来实现价值共创。因此，以网络模式运营的在线教育在价值创造与配置方面应遵循“双赢”的发展路径。

平台应具有长远“盈利战略”。（未完）

编辑｜李慧

责任编辑｜苏莉娜、余健仪

本文刊登在《科技与金融》杂志2020年9月刊

欢迎订购本刊

（如需转载请与融哥联系）